Comment tirer les enseignements d'une «bonne» crise
À l'école, on nous apprend à tirer un enseignement de nos erreurs. Pourquoi cela ne serait-il pas vrai lorsque cette erreur concerne une entreprise, une industrie ou même une crise économique mondiale? C'est précisément l'idée des chercheurs financés par l'UE qui ont travaillé dans le cadre du projet CONCRISIS, et qui estiment qu'on ne doit jamais gaspiller une bonne crise. Le projet a étudié l'impact des crises ou turbulences majeures à la fois sur le comportement des consommateurs et sur les performances des entreprises. Procédant en deux étapes, les chercheurs ont d'abord étudié les réactions des consommateurs aux crises de performance des services client des entreprises. Il s'en est suivi une seconde étude qui a étudié l'impact des actions de publicité et de tarification des entreprises sur le comportement des consommateurs tout au long de l'année. «Pour cette deuxième partie, notre recherche a été guidée par deux questions essentielles», déclare le Dr Maarten Gijsenberg, coordinateur du projet. «Les consommateurs réagissent-ils de la même manière à la publicité et aux baisses et hausses de prix et, en fonction de cela, que doivent faire les entreprises face à des budgets serrés? Deuxièmement, étant donné ces niveaux réduits de dépense, comment les entreprises peuvent-elles communiquer la valeur de l'innovation afin de mieux assurer la réussite d'un produit?». L'objectif des deux études était d'identifier comment les entreprises peuvent répondre au mieux à ces crises ou turbulences afin d'identifier des opportunités de croissance, à la fois sur le court et sur le long terme. Des effets de longue durée Selon la première étude, les crises de service peuvent avoir des effets défavorables à long terme sur les entreprises. «Ces crises entraîneront clairement une diminution de la satisfaction des consommateurs envers une entreprise, qui durera sur le long terme», déclare M. Gijsenberg. «Des améliorations de même ampleur, cependant, n'ont qu'un effet réduit, qui n'est pas permanent et tend à se dissiper au fil du temps.» Sachant cela, CONCRISIS recommande aux entreprises d'être aussi cohérentes que possible avec leur service client et de faire de leur mieux pour éviter toute interruption majeur de ce service. De plus, lorsqu'une crise frappe, une entreprise ne peut pas s'attendre à atteindre les niveaux de service antérieurs à la crise sans une amélioration durable de la performance. «N'améliorer qu'un des aspects ne suffit pas, et peut même avoir l'effet inverse et entraîner une baisse de la satisfaction des clients», déclare M. Gijsenberg. «Au lieu de cela, nous avons établi que des améliorations durables des performances du service se traduisent par des niveaux plus élevés de satisfaction client.» Des hauts et des bas Les résultats de la seconde étude ont montré que les réactions des consommateurs aux actions de publicité et de tarification d'une entreprise ne sont pas constantes tout au long d'une année. Elles dépendent plutôt de cycles intra-annuels caractérisés par des périodes de forte demande, suivies de périodes de faible demande. Même si les entreprises réagissent en ajustant leur publicité et leur tarification en cours d'année, ces ajustements ne sont généralement pas alignés sur les modifications de la demande des consommateurs. «Comme les consommateurs sont plus sensibles à la publicité lors des périodes de forte demande, les stratégies de marque qui communiquent les caractéristiques et avantages distincts de leur produit par rapport à celui d'un concurrent seront plus efficaces pendant ces périodes», déclare M. Gijsenberg. «En période de faible demande, les consommateurs tendent à accorder plus d'attention au prix qu'à la marque, et l'entreprise devrait accorder sa stratégie de manière appropriée.» Des conseils pratiques Dotées de ces connaissances, les entreprises disposent maintenant de recommandations claires et pratiques sur la façon de faire face à différents types de crises, et même d'en profiter, au moyen d'investissements dans le marketing et l'innovation. «Les résultats de CONCRISIS sont utiles aux entreprises et continueront de l'être, afin qu'elles améliorent leur performance, leur santé et leur viabilité à long terme», conclut le docteur Gijsenberg. «Ils contribuent à garantir leur rôle dans la création de valeur pour la société et le bien-être général grâce, par exemple, à la création d'emplois durables.»
Mots‑clés
CONCRISIS, crise économique, planification commerciale, stratégie commerciale, comportement des consommateurs, publicité